Любой спортсмен знает, что нанесение сокрушительного удара сопернику – это лишь часть игры. Победа более ощутима, когда ты смог проанализировать своего оппонента и, используя его слабости, продумать тактические ходы. Каждый болельщик скажет, что даже сильная команда может проиграть, если у нее не будет правильной стратегии игры.
Все это верно и для маркетинга: для эффективного и успешного ведения дел нужна стратегия. Разработка и подготовка к реализации долгосрочного плана позволяют выявить собственные возможности, понять ресурсы и свой продукт, а также изучить ситуацию на рынке и предложения от конкурентов. На основании полученной информации можно ставить цели и планировать будущие действия.
Общая стратегия продвижения и развития бренда (торговой марки, бизнеса) состоит из нескольких составляющих, каждая из которых одинаково важна, поэтому рассмотрим их отдельно.
-
01 Стратегия позиционирования
Что представляет собой позиционирование товара? Это представление о том, как хочет выглядеть бренд для потребителя, какие характерные отличия он имеет от предложений конкурентов. В рамках стратегии позиционирования собирается полная информация о товаре, которая в дальнейшем будет доноситься до конкретных покупателей. От нее зависят дальнейшие действия фирмы на выбранном сегменте рыночного пространства.
-
02 Коммуникационная стратегия
Задача этого этапа – информирование потребителей о позиционировании фирмы, а суть – формулирование главного коммуникационного сообщения – ключевого месседжа, который должен фокусироваться на маркетинговых возможностях организации и соответствовать позиционированию бренда. Основное сообщение отражает главные свойства товара, и оно может и должно меняться по мере развития компании.
В начале, когда потребность в товаре только формируется, ставка делается на уникальность и новизну продукта. На этой стадии обозначается стиль продукта (услуги) и его ориентированность на индивидуального потребителя.
Далее, на этапе «роста», коммуникационная стратегия направляется на донесение информации о функциональных особенностях продукта. Здесь вся информация подается в виде обозначения преимуществ товара перед аналогами конкурентов.
В стадии «зрелости» силы направляются на поддержание достигнутого уровня осведомленности о товаре. Акценты могут ставиться на рациональные или физические характеристики продукта или услуги.
На этапе «старения» коммуникационная стратегия нацеливается на удержание потребительской аудитории, акцент смещается с рациональных аргументов на впечатления и эмоции.
-
03 Ценовая и продуктовая стратегии
Продуктовая стратегия разрабатывается для усовершенствования услуг или товаров, либо для создания новых предложений. В ее рамках формируется ассортиментный ряд, подбирается упаковка, выделяются ключевые особенности продукта, и проводится мерчендайзинг.
Ценовая стратегия начинается с определения стоимостного позиционирования бренда. В маркетинге выделяют четыре стратегии ценового позиционирования: экономичная, премиальная, проникновения и снятия сливок.
Премиальные стратегии используют фирмы, позиционирующие себя в высоком ценовом диапазоне, и предлагающие товары наивысшего качества или отличный уровень сервиса. Экономичное ценообразование ориентируется на потребителей с небольшим уровнем дохода – тех, кто в наибольшей степени чувствителен к изменению цены. Стратегия проникновения используется в тех случаях, когда есть потребность быстро войти на рынок. Для быстрого завоевания большой доли рынка, цены устанавливают ниже тех, что существуют у конкурентов. Стратегия снятия сливок подходит для выведения в продажу нового товара. В этом случае на первом этапе устанавливаются высокие стоимостные показатели, которые затем постепенно снижаются, чтобы привлечь новых покупателей и расширить охват аудитории.
-
04 Стратегия распределения
В пределах этой стратегии решаются вопросы о том, где и как должен продаваться тот или иной товар. На этом этапе закладываются взаимоотношения с посредниками, дистрибьюторами и непосредственно с потребителями.
В начальной стадии жизненного цикла продукта часто используют стратегию распределения по узким каналам – приоритетным, таким образом подчеркивая эксклюзивность товара. В дальнейшем каналы расширяют, чтобы повысить доступность продукта. Когда бренд входит в завершающую стадию «старения», распределение целесообразно проводить избирательно, используя лишь эффективные каналы.
-
05 Конкурентная стратегия
Эта программа служит для получения преимущества на рынке. Конкурентная стратегия разрабатывается после сбора и анализа информации об основных фирмах-конкурентах. К сожалению, универсального подхода не существует, так как каждый товар отличается своими особенностями.
Многие фирмы совершают распространенную ошибку – надев розовые очки, полагают, что главное для достижения успеха – это иметь хороший товар. Они недооценивают конкурентов, за что часто расплачиваются низким уровнем продаж. Успех на рынке – это совокупность различных составляющих, начиная от благоприятных условий, тщательной работы и заканчивая грамотно выстроенной стратегией.