Принцип действия реферального маркетинга основан на том, что продажи создаются при стимулировании пула постоянных клиентов к рекомендациям товаров или услуг своим друзьям. Грамотное использование метода показало на практике высокую эффективность. И вот почему.
Исследования консалтинговой компании Nielsen Norman Group показали, что 83% аудитории доверяет мнению знакомых людей, а не любой другой рекламы.
Причины очевидны:
- высокий уровень доверия к мнению близкого человека;
- в живом общении раскрывается суть рекомендации, это не просто заказной отзыв, написанный рукой копирайтера;
- рекомендация друга ближе как никакая другая к настоящему совету;
- отсутствует раздражающий элемент, который присущ рекламным сообщениям: общение происходит в непринужденной форме, — иными словами друг не станет подталкивать к покупке всеми силами;
- небольшая заинтересованность рекомендующего, раскрывается сразу. Клиент даже захочет помочь близкому человеку получить своеобразный бонус за привлечение.
Рассмотрим взаимодействующие стороны и определимся с терминами. Человек, рекомендующий товар/услугу — рефери, а пришедший по его рекомендации является рефералом. В общих чертах реферальный маркетинг схож с партнерским или аффилиативным продвижением, но есть и отличия.
Проще всего понять особенности каждого из методов, рассмотрев простой пример.
Сергей владеет кофейней. Олег, который забегает за чашечкой эспрессо каждое утро перед работой — его постоянный клиент. При помощи Олега Сергей решает привлечь некоторое количество посетителей. Он может сделать это двумя способами:
- Предложить Олегу бесплатный кофе за каждого пришедшего по его рекомендации. Это и есть реферальный маркетинг в чистом виде.
- За каждого нового посетителя «от Олега» давать ему денежный бонус. Этот способ — партнерский маркетинг.
Первый вариант мотивирует постоянных клиентов и в дальнейшем пользоваться товарами/услугами бизнеса, ведь бонус непосредственно связан с ними.
Второй вариант позволяет привлекать широкую аудиторию, которая даже изначально может быть не заинтересована в продукте, так как бонус (денежное вознаграждение) не связан никоим образом с торговой площадкой. В этом случае дополнительные рекомендации знакомым будут происходить по причине финансовой заинтересованности.
Действенные модели реферального маркетинга
Мысленно вернемся в воображаемую кофейню с Сергеем и его великолепным кофе.
Схема №1: односторонняя модель. В случае получения бесплатного кофе за каждого клиента выгоду получает лишь одна сторона — рефери (Олег).
Схема №2: двусторонняя модель. Она строится таким образом: за каждого клиента, пришедшего по рекомендации, Олег получает бесплатный кофе, а сам клиент — бесплатную чашечку кофе с печенькой. Выгода в этом случае двусторонняя.
Да, первая схема менее затратная, бизнес расходует меньшее количество ресурсов. Второй вариант, однако, имеет дополнительный аспект — происходит дополнительная мотивация посетителя приобрести еще продукты из меню (ассортимента). Двусторонняя модель видится более эффективной.
Здесь работает и еще один важный психологический момент. Люди могут чувствовать себя неловко, рекомендуя что-то друзьям за бонус. Получая вознаграждение в одностороннем порядке, этот дискомфорт будет проявляться явственней, чем в случае, когда обе стороны получат «плюшки».
Эффект сарафанного радио
Можно сказать «детищем» реферального и партнерского является особая разновидность маркетинга. Она основана на рекомендациях клиентов без дополнительных поощрений. Передача информации из уст в уста о продукте площадки будет происходить только в том случае, если он будет высочайшего класса. В нашем случае, если кофе Сергея будет лучшее в округе. Тогда Олег и без бонуса будет рекламировать его своим коллегам по работе и друзьям. Это и есть сарафанное радио.
Простой способ внедрить его в бизнес — повысить ожидания клиентуры. К примеру, не просто варить вкусный кофе, а украшать его узорами поверх напитка, предлагать вприкуску шоколадку, бутылочку минеральной воды к крепкому напитку. Любовь к своему делу и лояльность клиентов идут бок о бок. Клиент всегда оценивает работу и непременно вознаградит вас за труд, направив своих друзей и знакомых.